游戏行业* 玩具品牌如何 搭快车 吸引Z世代 CTE中国玩具展

日前，中国俱乐部EDG**夺得**冠军的消息全网刷屏。受“宅文化”及经济的带动，游戏市场持续扩张，拥有相当稳定且在不断扩大的用户基础。面对如此巨大的商机，玩具圈如何与游戏“跨圈”联合？

01、与**游戏IP合作 进行衍生品开发

获得游戏IP授权，进行产品开发，是玩具品牌商涉足游戏领域的较直接的方式。传统玩具品牌通常会选择大众市场认可度较高的经典游戏IP进行合作，而令年轻人狂热的手游IP往往成为潮玩新品的灵感来源。

1. 玩具产品借经典游戏IP推陈出新

乐高、美泰、孩之宝等国际均推出了各自品牌的游戏IP系列产品。国内玩具品牌商，如启蒙、小鲁班等也通过与开发商合作，在游戏IP玩具产品开发方面动作频频。

乐高集团2020年就与任天堂合作推出乐高**级马力欧系列，让孩子们以全新的方式在现实世界中体验**级马力欧的玩乐场景，至今已推出17款乐高**级马力欧系列产品，其中包括乐高集团不久前在*四届进博会上发布的四款新品。

乐高**级马力欧海龙王的海滩扩展关卡

11月10日，乐高集团官方发布与任天堂热门IP《集结啦！动物森友会》联动预告，预告乐高或将推出《集结啦！动物森友会》系列产品。

美泰公司旗下品牌风火轮（Hot Wheel）也与马里奥联手，推出风火轮马里奥赛车及轨道套装。赛车共有8款，分别以游戏中的8个角色为原型，在轨道设计中也融入了游戏中的元素，让孩子在玩耍中体验竞速的乐趣。该产品还斩获了2020美国玩具奖(TOTY Awards)之年度较佳车辆玩具奖（Vehicle of the Year）。

孩之宝旗下的万智牌、NERF、地产大亨等品牌也与游戏IP结合，进行产品开发。

万智牌与游戏《堡垒之夜》和《街头霸王》联名，将于2022年推出具有较高收藏价值的卡牌产品《万智牌密室珍品合集》，其中《密室珍品×堡垒之夜》将有两款密室珍品包，包含了游戏中经典的角色和胜地；《秘室珍品×街头霸王》则主打《街头霸王》的一些经典角色。

NERF、地产大亨则与热门游戏《Roblox》合作，《地产大亨：Roblox》2022版将棋盘、道具、玩法规则等与游戏元素深入结合，每款包含一个代码，可在游戏中换取少见虚拟物品；NERF Roblox系列包含五款产品，模了游戏中的元素和事件，将《Roblox》的动作带到户外和室内游戏中。

国产玩具品牌在IP的选择上自然也更倾向于国内玩家较为熟悉的经典游戏。

启蒙积木与腾讯旗下游戏《飞车》合作，推出飞车机甲赛车系列，以拼插积木的形式，1:1复刻还原飞车游戏内四大经典机甲赛车，采用“积木胶件+外观件”组合，细节更精致，而且一套产品内含机甲和赛车两个形态，机甲形态仿人体关节设计，可动性高，可摆出不同造型。

小鲁班与网易《机动都市阿尔法》合作，推出小鲁班机动都市阿尔法机甲积木系列，包含游戏中4款机甲，逼真再现游戏角色造型，机甲造型多关节可动，可摆放出各种造型，增加可玩性，附赠游戏机甲卡牌，输入专属礼包兑换码，可领取机动都市补给。

2. 潮玩品牌借手游及电子游戏IP锁定Z世代玩家

Z世代年轻群体中很大一部分是各类游戏的忠实玩家，尤其是手游和电子游戏（video game），手游IP及电子游戏IP自然也就成为潮玩品牌产品开发的重要目标，万代、奥飞娱乐等均推出了相关的潮玩系列产品。

随着人气《集合啦！动物森友会》的重大更新，日本BANDAI SPIRITS公司旗下“一番赏（一番くじ）”也将于2021 年 12月8日再度推出较新商品《一番赏 集合啦！动物森友会～让日常变快乐的**无虑海岛生活～》，将游戏中可爱的动物居民、无人岛风情等元素融入更多居家生活用品之中。

奥飞娱乐潮玩业务的核心是环绕年轻人进行产品开发，在潮玩IP的选择上，会更加倾向于选择年轻群体所喜好的头**质游戏IP以及IP进行IP矩阵的布局。

2020年，奥飞首度与网易合作，推出网易正版授权“阴阳师”IP叠叠乐盲盒系列、Q版盲盒系列产品，至今已推出阴阳师Q版盲盒4弹，累计开发角色已**过30个。

接下来，奥飞娱乐计划推出阴阳师Q版盲盒*五弹以及场景盲盒等系列、铠甲勇士刑天X熊本熊系列盲盒、藏克Sank以及OTAKID系列盲盒等更多新款产品，并加快开展“*五人格”“一人之下”“狐妖小红娘”“”等新签署IP的产品研发工作。

02、直接布局游戏业务 利用自有IP开发项目

美泰、孩之宝、MGA、Spin Master等头部公司，看到行业的发展前景，直接进行游戏业务的拓展，一方面通过游戏业务吸引更多玩家的关注，从而带来新用户的增长，另一方面，通过游戏IP的培育，助力玩具的产品开发，让业务成为带动公司整体业绩提升的有效助力。

美泰公司今年发布了赛车游戏《风火轮：释放》（Hot Wheels Unleashed），并于*三季度陆续登陆各大主要的平台。近期，公司将发布一款名为Skip-Bo的卡牌，由美泰和网易成立的合资公司Mattel163研发。Skip-Bo是继UNO和Phase 10之后，Mattel163发布的*三款。

*三季度，美泰公司可动玩偶、积木、游戏及其他类品玩具在本季度同比增长25%，年初至今增长33%，是美泰公司今年增长幅度较大的类别。

孩之宝公司三季度包含《龙与地下城》《生命游戏》（Game Of Life）《Connect 4》、《Guess Who》在内的游戏品牌营收增长18%。如果加上被列入特许经营品牌中的《万智牌》和《地产大亨》的收入，2021年*三季度孩之宝游戏类别实现净收入6.59亿美元，同比增长21%；**季度累计净收入12亿美元，同比增长28%。

孩之宝近期还宣布了其**家用VR游戏《Transformers: Beyond Reality》，将于今年冬天登陆PSVR和SteamVR。在游戏中，玩家可加入传奇的汽车人，与他们的敌人霸天虎战斗，以拯救地球和塞伯坦。从预告片和一些早期的美术作品来看，玩家可以扮演汽车人角色，与擎天柱、大黄蜂等标志性人物并肩作战。

MGA公司旗下热门玩具品牌L.O.L. Surprise! 官网提供了L.O.L. Surprise Room Makeover等三款APP供粉丝下载、玩耍，以LOL惊喜娃娃IP形象为主角，涉及消消乐、角色扮演等玩法，让玩家通过游戏来进一步体验LOL惊喜娃娃的风格、内涵。

Spin Master公司将数字列为其三大业务部门之一，*三季度游戏业务营收5380万元，同比增长93.5%。该业务主要受到《Toca Life: World》游戏的带动，这一游戏目前拥有**过4700万月活跃用户，整个《Toca Life》系列游戏拥有**过6500万月活跃用户，同比去年增加了70%。SpinMaster另一款游戏《Sago Mini》，用户数量达到30.5**，同比去年增加了40%。

Spin Master正在布局位于**的工作室，公司在斯德哥尔摩成立了新的数字游戏工作室Noid，开始利用自家的IP开发数字，目前有两款正在开发。

此外，Spin Master还收购了一家位于旧金山的数字游戏工作室Originator。该工作室致力于面向儿童和家庭开发教育手机应用，SpinMaster将其收入麾下，意欲扩展自身数字娱乐产品，并利用庞大的订阅用户基础，为Originator现有的应用引流。

再看国内，星辉互动股份有限公司也将作为其重点布局的业务领域之一，星辉曾开发与发行运营《倚天》《锋无双》《-霸王之业》《苍之纪元》《枫之谷R》《策魂三国》《少女的王座》《拾光梦行》《幻世九歌》等多款精品游戏，用户遍及中国大陆与港澳台、日本、韩国、欧美等多个国家和地区，产品深受**玩家喜爱。

在投资者问答环节中，星辉娱乐透露，依托、VR等新技术的元宇宙游戏是游戏发展的新方向。公司密切关注相关技术在游戏领域的应用，努力为玩家带来沉浸式的游戏体验。

03、与开发商跨界营销“破圈”获取高

玩具品牌商和开发商基于双方相同的目标客户群体，进行跨界联合，或由玩具品牌商推出游戏联名款产品，或在游戏中进行玩具IP形象的露出及开展活动，以吸引年轻用户的关注和支持。

《》开发商拳头（Riot Games）基于游戏内容推出全新制作的动画剧集《：双城之战》，为宣传动画剧集的播出，由BE@RBRICK与Riot Games**合作，中国市场境内限定发行的BE@RBRICK JINX ** + 400%款手办也将同步发行，周边开售时间与《双城之战》联动，两者同步开篇。

电子竞技游戏《和平精英》近期推出与《机动战士高达SEED》联动的新版本“和平之翼”，海岛地图增添高达IP建筑以及高达经典场景，并围绕各种高达IP元素推出系列主题冒险玩法。这是继出生岛自由高达竣工升空后，《和平精英》与高达再度联动。

结语：

随着Z世代的崛起，国内游戏产业地位和发展水平不断提升。一些国产游戏，如《原神》等，在国外也拥有众多玩家。对玩具行业来说，不论是与游戏IP合作，开发衍生品，还是深入布局游戏业务，都将有效地打开增量市场。

注：文中图片均源自各品牌官网、官微。